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7月10日，中國最大視頻網站優酷土豆出資的第一部院線電影《老男孩猛龍過江》上映
與大牌導演統治的時代不同，多屏時代的電影市場加劇了年輕化和細分化的趨勢
電影《竊聽風雲3》剛剛落畫，在中、港、台三地取得超過3億港元票房的佳績。這套以香港新界「丁權」為背景，主打「竊聽」元素的地道港產片，聯合出品方赫然出現一個香港電影圈陌生的名字──優酷土豆。作為內地最大的視頻網站，於美國納斯達克上市的優酷土豆﹙NYSE：YOKU﹚，近年走上自製劇和網絡電影之路，2009年推出第一部自拍網劇《嘻哈四重奏》，成為中國第一部點擊量過億的網劇；今年4月，更吸引阿里巴巴和雲鋒基金出資12.2億美元入股，風頭一時無兩。
優酷土豆董事長兼行政總裁﹙CEO﹚古永鏘出生於香港，14歲負笈外國，後創辦中國「YouTube」，市值達33.8億美元。現在，古永鏘正謀求第二度騰飛，由以往專注搭建平台，邁向內容生產，躍身大銀幕，走向電影。他和優酷土豆一眾「大佬」向記者訴說將如何部署，擁抱內地視頻自製劇的大時代。
「人一定要有強烈的渴望，才能往宇宙發射正能量，夢想不都這麼實現的嗎？」
7月10日，中國最大視頻網站優酷土豆出資的第一部院線電影《老男孩猛龍過江》上映。片中，被女神拋棄的屌絲（loser）青年肖大寶的這段喊話說出了優酷土豆董事長古永鏘對自拍內容的渴望。
影片上映首日，票房達到人民幣2500萬元，僅次於《變形金剛4》的人民幣3600萬元排名第二，位列當日國產片票房第一。類似於美國網絡視頻服務商Netix通過投資拍攝《紙牌屋》成功進入原創內容市場，挑戰HBO等傳統影視公司的地位，中國視頻公司也一直想做產業鏈的上游。「我更喜歡說O+O（Online＋Offline，線上＋線下）。以後不會有互聯網公司，大家都跟互聯網有關，」古永鏘說。
從版權內容到自拍劇、綜藝節目、微電影，再到如今的大電影，優酷土豆走了一條先挖渠再放水的產業鏈模式。「所謂等風來，風來之後自然而然它就會來了。」現在古永鏘等到了更大的風口：移動互聯。數據顯示，優酷土豆移動端日播量從2012年的2000多萬提高到了現在的4億，「我們不再是一家視頻網站，因為App流量已經超過網站。」
2014年優酷土豆將至少投入人民幣3億元，以聯合出品方的身份參與製作10至15部大電影、17部自拍劇、20部微電影和50個綜藝節目。「要擁有一批屬於自己公司的諸如HBO《色慾都市》（Sex and the city）、Netix《紙牌屋》的自拍劇和諸如《美國偶像》、《中國好聲音》的綜藝節目，」古永鏘在今年第一季度財報電話會議上說。
「介入自拍內容生產已經成為視頻網站的發展方向，」娛樂產業研究機構藝恩諮詢總監劉翠萍說。4月，愛奇藝啟動「愛奇藝工作室戰略」，首批成立的馬東、劉春、高曉松三大工作室將推出近30檔自拍內容；7月，樂視網簽約吳宗憲、蘇芒、田朴珺和郭景澤，成立首批四家工作室，樂視網對自拍劇的預算投入目前佔每年人民幣10億元內容投資的10％至15％，明年會增加到三分之一左右；騰訊視頻聯合國內影視製作公司將推出規模達500集的精品自拍劇；2014年搜狐視頻對自拍內容的投入將是2013年的2倍，自拍劇將成為搜狐視頻首個實現盈利的內容產品線。據藝恩預測，2014年中國網絡自拍劇製作集數將達到1700集左右，2015年將達3000集。
另一邊廂，中國電影市場正發生新變化，與大牌導演統治的時代不同，多屏時代的電影市場加劇了年輕化和細分化的趨勢。《泰囧》、《小時代》系列、《爸爸去哪兒》等的成功激發古永鏘的電影欲望，「這些電影的觀眾與互聯網用戶高度匹配。」
還未成氣候的互聯網電影工業被拖入更大的角鬥場。百度、阿里巴巴、騰訊（三者合稱BAT）的激烈競爭擴大至影視娛樂業。博納影業總裁于冬說，「未來中國所有電影公司都將給BAT打工。」2014年2月，百度董事長兼行政總裁李彥宏出資投資洛杉磯電影製作公司Aquamen Entertainment，首個項目斥資4000萬美元製作改編於《西遊記》的3D動畫電影《悟空》。6月，阿里巴巴成為文化中國（1060.HK）第一大股東，將其改名為阿里影業，擁有對王家衛、周星馳和陳可辛等導演的優先投資權。騰訊早在2011年便以人民幣4.5億元成為華誼兄弟最大的機構投資者。
古永鏘喜歡看美劇《權力的遊戲》，該劇講述割據領主互相爭鬥、問鼎天下的故事。視頻業正由網絡平台向娛樂文化平台的角色轉變，競爭也開始在生態鏈展開。這位49歲的獅子座老男孩能贏得這場權力的遊戲嗎？
這一次，古永鏘不願再陷入版權爭奪戰這類低端永循環中。他一再強調優酷土豆已率先進入了產業鏈最頂端的電影。「當它成為非常大的熱點時，對你而言，也許已錯過最佳投資階段，」優酷土豆集團首席內容執行官朱向陽說。
2009年優酷推出第一部互聯網自拍劇《嘻哈四重奏》—成為中國第一部點擊量過億的網劇。當年優酷全面超越對手站穩了國內視頻老大的位置。第二年，優酷在紐交所上市。
《嘻哈四重奏》已連播五季。作為與中國電影集團、汽車公司雪佛蘭科魯茲等推出的「十一度青春」系列片之一，網絡短片《老男孩》更讓優酷土豆賺足人氣，自2010年10月28日以來，獲得了超過1.6億次點播量。
自拍劇使視頻網站的內容生產和廣告模式迎來轉折，它既可以獲得獨家內容，植入產品賣點，又讓產品和用戶及廣告商互動。各視頻網站相繼推出各種自拍劇，如靠一個個笑話撐起來的搜狐視頻自拍劇《屌絲男士》、愛奇藝綜藝節目《愛夠了沒》等。但爭奪優質獨播資源也被視作一場押注。搜狐董事局主席張朝陽一直強調，視頻網站必須購買版權和自拍兩條腿走路。
2013年，搜狐視頻花人民幣1億元買下了《中國好聲音》第二季網絡獨播權，總播放量超20億，累計觀看用戶達3億，廣告總營收2億元，移動端播放量超7億。2014年，騰訊視頻以人民幣2.5億元接過《中國好聲音》第三季獨播權；愛奇藝用人民幣2億元打包價購入湖南衛視《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》、《百變大咖秀》等綜藝節目獨播權；PPTV以超過人民幣2億元價格包攬《非誠勿擾》等江蘇衛視旗下所有綜藝節目；樂視網以超過人民幣1億元價格獲得《我是歌手》第二季的獨播權。
古永鏘認為，優酷土豆應該在擅長的自拍內容上持續發力，版權購買要追求最低成本單價。效果很快顯現，2013年第四季度，優酷土豆首次實現季度盈利。從2009年開始，優酷土豆幾乎每年都有新的自拍品牌內容出現。2012年，優酷以100％換股方式合併土豆。土豆聚焦年輕人，是青春和個性的代表，優酷相對陽光和主流。
「我們要先搭建平台，然後在各個類別中樹立成功案例，把生態系統搭建起來，」古永鏘說，「完成這一步之後，『規模化』也就順理成章了。」如今，優酷自拍內容已經從最初的拍客、播客、牛人等，開始進入規模化的批量生產階段——他稱之為大自拍。
暑期檔推出的《小時代》是古永鏘看重的大自拍作品，按電視劇水準拍攝，由曾執導偶像劇《惡作劇之吻》的台灣導演瞿友甯執導，偶像派演員何潤東和陳意涵主演。優酷總裁魏明說，這是國內首部通過互聯網首播、再登陸地方衛視的電視劇。該劇出品人之一、北京中聯傳動影視文化有限公司董事長吳宗翰說，「播出時會注意網民反應，我們隨時調整。而在電視台播出時再調整的可能性幾乎為零。」
相比立志當「娛樂之王」的前老闆張朝陽，對以UGC（用戶自創內容）起家的優酷土豆而言，強調感動和消費正能量也許才是古永鏘所追求的娛樂表達。2014年，優酷推出「大師微電影」系列，主題定義是「不忘初心」，如今已經升級為院線電影的《老男孩》故事主線依然是追求夢想。導演肖央說，「夢想虐我千百遍，我仍待它如初戀。」
負責自拍影視劇的優酷出品在2009年成立，成員多來自電影學院和傳統影視行業。盧梵溪是創建者之一。他畢業於北京電影學院，在廣西電影製片廠短暫虛度後，留學法國攻讀電影，拍攝了幾部小有成就的藝術電影。當他在2009年收到優酷邀請時，明確告訴魏明，「我是一名電影導演」。魏明說服他的最主要理由是優酷將給中國青年導演提供一個平台。「未來的電影市場在互聯網上」，魏明毫不掩飾對進入影視劇製作鏈條上游的雄心，「而打開封閉的壁壘，第一件事是掌握足夠的、有創意的電影人才。」
2009年優酷推出了第一個5年計劃「青年導演扶植計劃」，共扶植58位導演拍攝30部網劇、近80部微電影，總播放量突破30億。2014年，優酷將此計劃升為「優酷出品青年導演電影基金」，未來3年投入1.5億元投資開發10個電影項目。
從2006年《瘋狂的石頭》以人民幣1600萬元奪得當年國產片票房冠軍開始，中國電影市場持續高速增長。2007年，中國電影市場總票房為人民幣33億元，到2013年，達人民幣260億元，2014年的數字預計將突破人民幣300億元。
「大家能夠記住的還只是陸川、寧浩幾個年輕導演而已，」盧梵溪說，「每一次青年導演潮流的興起都需要一個平台支持，視頻網站給了青年電影人機會。」微電影成本很低，甚至只要有一台可以錄影的單反相機。
視頻網站不受院線排片規則影響，透明和縮短的操作鏈條明顯區別於傳統電影製播，降低了電影的試錯成本。「你的作品可以在網絡上直接見到觀眾，這就是屬於你的機會，」魏明說。
在互聯網上尋找影視人才的視頻網站還有愛奇藝。2014年，愛奇藝推出了「網絡大電影計劃」，包括網絡播放平台、投融資平台、青年導演成長平台三大平台。愛奇藝主管電影業務的高級副總裁楊向華說，這些平台不僅為年輕電影愛好者提供了接觸觀眾和投資者的機會，基於付費的觀影模式也為他們提供最高70％的分成比例。
「當人們開始習慣在上班路上、在地鐵裡拿著手機或平板電腦看一段電影時，它的鏡頭語言和敘事結構就會被相應地改變，即使這種改變目前是緩慢的，」樂正傳媒研發總監彭侃說。碎片化和快速化成了電影業暗流湧動的新趨勢。《竊聽風雲》系列導演莊偉強承認，「我現在拍電影，節奏越來越快，爆點排得更緊密。」
「這是一部脫胎於互聯網的大電影」，古永鏘認為，《老男孩猛龍過江》是大數據時代下電影產業與互聯網牽手的首次嘗試，是真正意義上的互聯網電影。基於互聯網獲取的數據在營銷端發揮了重要作用。《老男孩》在優酷土豆平台擁有8000萬真實粉絲，分析了粉絲的觀看行為和喜好後，影片從創作到宣發都充份利用大數據。這種數據能力正在零星地反饋回創作端。儒意影業製片人柯利明說，「開會討論時，優酷方面會拿著數據對我說，有多少網友想看愛情，想看動作，我回去再和導演溝通。」
這和Netix挖掘用戶使用習慣以實現更具傳播力的做法極為相似，在Netix的影片搜索引擎裡，1000多萬顧客都可通過網頁對Netix上的影片做出1到5的評級。Netix將這些評級放在一個容量超過30億條的巨大數據庫裡，通過算法軟件估測用戶對不同主題影片的喜好程度。「大數據是視頻的未來，」清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌說，「定制化是視頻的發展趨勢，特別在中國這樣還在發展中的市場。」
「把這個方法論走通後，其他品牌也能用類似方法孵化，」魏明將大電影《老男孩》視為自拍節目實現閉環的標誌。和到電視台播出的網劇《萬萬沒想到》、真人秀《侶行》一樣，微電影成長能為更具規模的院線電影實現多元化收入。
優酷正在準備《萬萬沒想到》、《嘻哈四重奏》等電影版本，搜狐視頻也正將《屌絲男士》推向大銀幕。但生產鏈條的加快引發了擔憂，低俗搞笑的段子文化在互聯網巨頭資金資源的鼓勵下短時間內侵入電影行業後，「會影響原本脆弱的國產電影整體質量和口碑，從互聯網上誕生大師和經典作品的可能性很小」，彭侃說。
古永鏘依然無法繞開線下的營銷公司和電影公司。在他引以為豪的《老男孩猛龍過江》中，優酷土豆雖然作為出品方之一，但在整個鏈條的實際操作中仍然居於邊緣。據樂視影業高級副總裁陳肅介紹，在大電影《老男孩》分工中，儒意影業為製片方，樂視影業是主要控制方，負責整個宣傳發行，優酷則是戰略合作平台。「其實市場都在我們這兒，」陳肅說。
大電影《老男孩》未播先火離不開神曲《小蘋果》，但大規模的實地路演功不可沒。該片上映前一個月內，主創成員在超過30個城市與粉絲見面。「這種『攤煎餅』方式讓這些網絡紅人落地，解決網絡觀看向院線觀看的轉化問題，」陳肅說。
這或許就是古永鏘說的O＋O，如此規模的路演意味著宣傳方的強大線下組織能力，也是傳統電影公司暫時無法被超越和取代的優勢。據樂視影業的數據，其地面發行導流系統覆蓋108座城市、1200家電影院，覆蓋80％的影院市場。相比大數據，陳肅更相信現場的作用，「正是通過這樣的路演來解除院線經理的擔憂」。面對冰冷強硬的傳統電影工業，優酷土豆集團高級副總裁朱輝龍說，他表示正在調研成立線下公司的可能性，「來自電影行業的反饋中95％都是支持的態度。」
「我想做一個製片人」，古永鏘不止一次地表示這是他退休後的人生計劃。朱輝龍每年會陪古永鏘去美國與各大製片方見面。「我們已經開始給荷里活公司分錢了，」他說。
美國視頻網站YouTube在電影鏈條中的作用和收益讓朱輝龍羡慕。YouTube上推廣電影的廣告價位3年前就是一天30萬美元，按正常漲價，今年應是50萬到100萬美元。在中國是另外景象，「3年前，電影公司幾乎都不在視頻網站投放廣告，」他說。荷里活感受到中國視頻網站在營銷端的強大實力。《神偷奶爸2》（Despicable Me2）在2014年初登陸中國院線。古永鏘告訴他們，「你的電影雖然很可愛，但是大部份中國觀眾都不知道。」環球影業最終決定將《神偷奶爸1》授權優酷免費播出。古永鏘將此視為好事，「這讓他有時間積累更多的粉絲群」。當影片終於於2014年1月在中國大陸公映的時候，優酷平台上第一部影片的點擊量已經突破4000萬。最終該片在中國取得了人民幣4億元票房。
看到好處的索尼影業在2014年推出《超凡蜘蛛俠2》前，複製同樣模式，在優酷土豆免費播放該系列第一部影片。迪士尼《美國隊長2》上映時，優酷土豆邀請到影片的三位主演參加《星映話》訪談節目，最終節目點擊量破千萬。迪士尼大中華區電影綜合發行資深副總裁甄超凡在《美國隊長2》首映禮上表示：「優酷土豆所覆蓋的人群規模，是我們與之達成戰略營銷推廣合作的重要因素。」
古永鏘的野心顯然並不限於此。2013年12月，其名字與江志強等傳統電影大佬一道出現在電影《風暴》的片頭，屬於他的標簽是聯合出品人。聯合出品是優酷土豆介入到電影產業鏈條中的另外一種方式，這與自拍微電影一道成為古永鏘走向電影大亨的兩條並行的道路。根據優酷土豆集團總裁劉德樂的介紹，目前聯合出品的電影項目中，優酷土豆集團尚沒有投入現金，而是通過提供廣告和推廣的支持，換取電影票房分成。
從《風暴》開始，優酷土豆聯合出品了《竊聽風雲3》、《黃金年代》等電影製作。其今年聯合出品的大電影將在10至15部，預計達到人民幣20億至30億元票房。從事電影營銷的伯樂公司行政總裁張文伯說，「相比單純為電影做推廣和購買版權，聯合出品是一種更深層的合作。」
在視頻網站不甘心停留在「電影儲藏室」而要「入侵」電影產業的過程中，營銷環節成為最初突破口的原因是它的雙重屬性。對傳統電影業，視頻網站不但是一個電影播放平台，還是一個由大數據能力支撐的營銷入口。「視頻網站參與進來是一件好事兒，可以利用它去做一些有針對性的宣傳和推廣，」電影導演滕華濤說。2013年，由滕華濤執導、優酷土豆聯合出品的《等風來》上映，優酷土豆為該電影提供了宣傳推廣等支持。
互聯網也是加速電影票房變現的一個重要渠道。以《風暴》為例，優酷土豆作為聯合出品方，提供了包括Crazy廣告、App開啟圖、貼片在內的精準營銷。《風暴》上映當日內地票房過人民幣4000萬元，上映3天票房突破人民幣1億元。
目前優酷土豆與各家傳統電影公司的合作模式和具體情況並不相同，而且由於每部影片對於宣傳推廣都有具體的要求，因此尚沒有一套固定的票房分成比例。以《竊聽風雲3》為例，優酷土豆此次主要接觸的還是部份環節。具體來說，該片的電影營銷全過程仍然將由博納影業主導，但優酷土豆團隊將在映前、映中和映後三個不同階段參與影片推廣策略的制訂與執行。「公司最終會參與票房分成，但所佔比例不大，」朱輝龍說。
隨著優酷土豆在電影營銷領域的擴展，「內戰」的情形開始出現。2014年5月，同樣由優酷土豆推廣發行的兩部大片《X戰警：逆襲未來》和《竊聽風雲3》檔期僅相隔6天，朱輝龍表示優酷土豆為聯合出品的《竊聽風雲3》付出了更多資源，前者只是戰略營銷推廣合作。古永鏘說得更加直白，「以前是買點廣告，你買多少我出力多少，現在我們是一個聯合出品方，那我們就使勁推。」
和所有神曲一樣，《老男孩猛龍過江》的宣傳推廣歌《小蘋果》也有明快的節奏和媚俗的歌詞。它同時帶有強烈的病毒營銷的痕跡。在肖央看來，這種「賤賤的」表達方式是能吸引筷子兄弟粉絲的重要元素。
彭侃認為「這種具備快餐式的、低俗搞笑特徵的內容十分適合在移動互聯網傳播」。在柯利明看來，電影在互聯網的作用下潤滑了電影推廣的鏈條，「第一天在優酷播出，第二天就有網友自拍上傳」。《小蘋果》通過優酷的PC和移動端進行一級傳播，開放版權、引發再創作，從而開始二級傳播，最後實現了老少通吃的三級傳播狀態。
2013年年中，古永鏘下定決心尋找一筆10億美元以上的戰略投資。2012年年底和2013年5月，百度通過兩次收購擁有了愛奇藝的全部股權並將網絡電視服務商PPS的視頻業務與愛奇藝合併。再加上百度視頻搜索、百度視頻App、百度影棒等多個入口支持，愛奇藝對優酷土豆造成嚴重威脅。據互聯網數據諮詢服務商艾瑞iUserTracker的數據，到2014年5月，愛奇藝已經連續5個月在用戶覆蓋、觀看時長等關鍵數據方面位居視頻市場行業第一。兩家視頻網站還在移動端對抗。2014年5月國內移動視頻市場保持高速增長態勢，月度總用戶數達2.23億人，其中愛奇藝和優酷土豆分別以1.15億和1.07億的月度用戶數分列行業前兩位。
優酷土豆需要一個強有力的盟友甚至是靠山來捍衛自己在行業中的地位。不過，古永鏘所看重的支持是有條件的，其中最重要的底線便是保證他繼續對優酷土豆集團享有絕對的控制權。這是他從創業以來一直堅持的原則，每一次融資時都要求合一公司（優酷土豆集團的控股公司）不僅要擁有控股權，而且每股投票權要是其他股東的三倍。
古永鏘與幾乎所有的潛在投資人都有過接觸，這其中自然包括日後緋聞的兩大主角—騰訊和阿里巴巴。在古永鏘看來，只有這兩家巨頭有能力，甚至是有資格為優酷土豆在未來的戰爭中提供足夠的資源支撐。「我不是特別同意BAT的概念，在中國有也只有騰訊和阿里是千億美元級別的互聯網公司，是TA或者AT。」
古永鏘1999年第一次見到馬雲，2000年認識馬化騰。同步的談判從2013年開始，其間關於古永鏘賣掉股份的傳言似真似假。這些緋聞讓一向情緒克制的古永鏘多少有些惱火。
古永鏘最終選擇了和偶像馬雲上一條船。2014年4月，阿里巴巴和雲鋒基金以12.2億美元戰略投資優酷土豆，阿里巴巴持股比例16.5％，雲鋒基金持股比例2％。交銀國際的研究報告中認為，「互聯網巨頭入主視頻的原因，主要是對客廳的爭奪，包括對文化娛樂生態系統的構建。未來的客廳，集遊戲、娛樂、購物、互聯網電視為一身。視頻是其中重要一環。」
古永鏘則將這場權力和資本的結合浪漫地解釋為「緣份」，「市場也在變，你再拖三個月可能機會又不一樣了，甚至連機會都沒有了。」他說，在獲得阿里巴巴的戰略投資後，優酷土豆現有的資金儲備已超過100億元人民幣，「沒有這樣的資金資源，想到了你都不敢做，現在我們就很敢做。」
「電商+視頻的模式充滿了想像空間，」朱輝龍將此視為拉長中國影視產業鏈條的關鍵步驟，阿里巴巴的電商屬性使優酷自拍節目實現社會化融資具有了可能性。古永鏘透露，優酷平台中的一些優秀的自拍欄目，比如《侶行》、《嘻哈系列》等已開始與阿里巴巴旗下的娛樂寶合作。人們可以在手機淘寶中的娛樂寶頁面選擇感興趣的項目「投資」，其中影視劇項目投資額為人民幣100元/份。大電影《老男孩》也進入了娛樂寶。
投資公司天灝資本在7月1日發佈的報告認為，移動和多樣化內容推動了優酷土豆流量的增長。「在內容方面，與競爭對手相比，優酷土豆的PGC（專業製作內容）和UGC應用下載量處於行業領先。3月1日至6月12日期間，優酷土豆擁有約317部PGC內容，而愛奇藝僅為36部，騰訊為17部，搜狐為20部。」
在目前優酷土豆的一些綜藝節目上，會出現與欄目內容相關的廣告鏈接，登陸淘寶、天貓的用戶可以邊看邊購買與之相關的衍生品。古永鏘在投資者會議上說，「收入的多樣化是我們在尋求新的商業機會時考慮的重要因素。」
「在線支付的便捷化有利於我們規避風險，」朱輝龍希望，在阿里巴巴的幫助下，優酷土豆能在付費難點上取得突破。但楊向華認為，「這不僅需要版權問題的最終解決，還需要各視頻網站在付費問題上取得共識，一起行動。」愛奇藝的網絡大電影項目就正嘗試實現完全付費觀看。
雖然自信保持了創業初期的激情，但在互聯網和資本界闖蕩多年的古永鏘儼然已是一個「老兵」。他處在德國歷史學家利奧波德．馮．蘭克《論列強》（The Powers）所描述的權力遊戲之中，「在歐洲諸國紛亂百年爭鬥的互相作用和交替中，在它們的勃勃生機以及衰落和更生中，蘊藏著歷史中權勢更迭的秘密。」
如果還想再一次從視頻網站的殘酷江湖中勝出，同時保持他最看重的控制權和獨立性，古永鏘注定只能走向「更豐富內容、更高價值和更廣範圍的更生」。
撰文/撰文 王卓、吳麗、黃捷 編輯/張婭 攝影/李英武
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